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特斯拉降价，苦了自主新能源车
图片来源@视觉中国
文丨懂懂笔记
在马路上如何区分进口版与国产版特斯拉Model 3？
如果看到车屁股上贴着“进口韭菜”的小车贴，那铁定是进口版Model 3了。
这并非段子，为了表达对国产版Model 3频繁降价的不满，部分进口Model 3车主在车尾贴上了这个标签。而随着国产版Model 3为配合补贴政策再次降价至30万区间内，淘宝上估计已经有“国产韭菜”车贴销售了。
滑稽的是，国产版Model 3频频降价，并未给特斯拉的销量带来太多的惊喜。根据乘联会发布的统计数据显示，四月份国产版Model 3销量仅为3635辆，环比下降了64.2%。
或许是国产特斯拉降价的消息给国内新能源汽车市场造成了“惊吓”，同样在四月份，国内新能源汽车产销分别为8万辆和7.2万辆，同比也分别下降22.1%和26.5%。其中，纯电动汽车产销分别完成5.7万辆和5.1万辆，同比分别下降31.4%和28.6%。
难道，特斯拉准车主持币观望的势头，也传染了其他新能源车购车群体？当国产新能源车销售终端面对特斯拉价格连续下探，以及持续低迷的销售境况时，究竟会祭出什么样的绝招提振销量？除了继续降价还有哪些救市举措？
优惠无感，终端“爱国”
“五月初到现在，店里的销量还是零蛋呢。”
钟鑫（化名）是深圳罗湖清水河一家新能源汽车4S店的销售经理。他告诉懂懂笔记，疫情对整个市场都有巨大压力，而特斯拉降价，只对售价介于20~25万区间的紧凑型新能源汽车的销量有影响(无论自主或是合资)。
他所在4S店销售的新能源汽车品牌是在10万元区间内、比较能走量的微小纯电动车型。但近三个月来，销售情况也明显大幅下滑。
为了提振销量，公司管理层几乎每天都在开会，探讨优惠、促量的方案，桌上厚厚的一叠新能源补贴政策说明打印件，都快被开会的领导给揉烂了。
“即便把新的补贴政策琢磨透了，能给消费者的降价区间也不多，相比去年同期也就稍多一点儿。以店里现在的车型为例，算上厂商给的优惠每辆车也就比指导价便宜一万六吧。”钟鑫表示，目前算上补贴、优惠，店里最便宜的纯电动车型（低配版）起售价也在13万元以上。
优惠一万六，看似可观。但在以往的新能源汽车市场里，优惠动辄两、三万元的比比皆是。正是因为品牌厂商在过去一年里频频下调新车售价，才导致他们现在的优惠幅度受限，“说简单点儿，就是新车没降价的空间了，厂家又不可能亏钱卖车。”
至于销售终端，也只能尽量压低利润空间。钟鑫表示，节后店里已经推出了旧车置换新车优惠5000元的活动。“不怕你知道啊，以前通过置换卖掉顾客的旧车，4S店还能稍稍小赚一点儿。但是现在置换优惠力度增加，几乎是将卖顾客旧车的钱全部抵购新车的款项，中间没挣一分钱。”他无奈的表示，但是因为二手车市场同样低迷，旧车难以售出，4S店也琢磨不出什么新办法了。
厂家降价空间有限，补贴力度与去年大致持平，店内置换措施也遭遇瓶颈，无奈之下4S店最近只好在宣传和销售上祭出“爱国牌”，呼吁前往选购汽车的消费者积极支持自主新能源汽车品牌。
“你还别说，最近这大环境闹的，爱国牌还真的有一定作用。”在和车城内其它销售聊天时钟鑫发现，通过营造支持国产品牌新能源汽车的概念，的确能提振部分消费者购买自主品牌的欲望。至少看车的顾客多了一些。
那么，既然国产新能源汽车降价空间已经见底，再观望的意义也不会太大，有购车需求的消费者究竟还存在什么顾虑？
都是特斯拉“惹的祸”
“其实谁知道现在的（新能源）汽车已经没有什么降价空间了？”
聊起国产新能源汽车是否还有再次降价的可能时，广州白云区某新能源汽车4S店销售主管柯勇显得非常无语。他告诉懂懂笔记，自从国产版特斯拉开始下调售价，店里来看车试车的消费者倒是真多了一些，“但他们看车的目的，不是要下单买车，而是看到特斯拉降价后，来观察国产新能源汽车何时跟进降价呢。”
相比春节前，这家4S店所代理销售的部分车型降价幅度已达三千元。“但消费者对于降价的幅度似乎仍不满意，很多人在看车后都说要再考虑看看。”柯勇坦言，从事了十年汽车销售，他非常明白消费者“再考虑一下”的潜台词意味着什么。
由于店内的品牌主流车型售价在十五万左右区间，部分“再考虑”的消费者是在等待特斯拉再度降价的消息。
如果降价比较猛，就咬咬牙、铆铆劲购买特斯拉，争取一步到位；如果资金实在有限，也要等特斯拉给国产品牌更大压力后，自己心仪的车型能够再度降价、打折，“大家都再等那个‘万一’，万一真的又降了呢。有的人家住南沙或关外，工作地点在市中心，原本有通勤的刚需，可就是持币观望等着。”
柯勇表示，前几天特斯拉宣布在北美和中国市场降低Model X和Model S等车型的售价后，消费者购车的观望及顾虑气氛更浓了。
一方面人们看到车企频繁降价，都认为还有降价的可能；另一方面，新车售价连续打破心理底线，也让消费者对购车缺乏信心。谁都不愿意看到购车之后不久售价再度下调，变成被人笑话的韭菜。
“这样的购车心理，在国产、合资新能源汽车的消费者中也普遍存在。合资品牌更有压力。”柯勇透露，有特斯拉4S店的销售告诉他，最近特斯拉部分车型也是看得多卖的少，最主要的原因是消费者对于当前价格没信心。
即便国产特斯拉已经将价格拉低到30万元以内，还是有大量消费者认为仍有降价的可能，“即便对顾客解释厂家没有降价空间，顾客也会搬出特斯拉的事儿，质问我们自主品牌的制造成本难道比特斯拉还高吗？”
他所在4S店的领导在两度加大新车购车优惠力度后，决定不再调整，原因在于——再怎么优惠消费者还是会认为“没到底”，认为厂商、终端在优惠上还有保留。所以目前唯一低价销售的车型，只是上一年度因未完成厂家销售指标盘下的库存罢了。
那么，特斯拉降价，为何会让其它的新能源汽车品牌尤其是自主品牌如此承压？消费者持币观望的心理背后，究竟隐藏着怎样的购车理念？
都是消费理念的锅？
“在很多新能源车潜在用户看来，特斯拉就是最好的，连合资品牌也比不了，真的是没办法。”
从事汽车销售工作十五年，目前在上海一家汽车销售公司任销售总监的刘沐阳表示，国人的购车理念向来是“外来的和尚会念经”，进口品牌优于合资品牌再优于自主品牌，即便特斯拉启动国产化，但消费者还是认同产品背后的国际影响力。
在他看来，如果购买20~30万区间的新能源汽车，多数消费者都会倾向于购买特斯拉，除非预算有限，退而求其次才会选择合资品牌产品。不过，由于目前合资品牌的新能源汽车续航普遍偏低，大多数还维持在300公里区间内，预算更低的消费者才转而选择续航高、性价比高的自主品牌。
“这和消费者认知度，以及自主品牌汽车起步晚的原因有关。但说句不中听的，时至今日，自主品牌新能源汽车在工艺和品控上与合资品牌确实存在着较大差距。”刘沐阳说道。
其所在公司代理了多家合资、自主品牌的新能源汽车。从车型横向对比上可以说明这一点：自主新能源汽车大多存在续航虚标、品控不佳、驾驶质感低的问题。他以旗下代理的一款售价15万元国产品牌纯电动汽车举例，尽管价格门槛、定位均迈入了中档车行列，但后备箱门的缝隙仍存在老问题。
“从驾驶质感来看，这款车也只有入门级紧凑车的水平。虽然设计的很高级，但品控让人感觉很掉价。”刘沐阳坦言，很多自主品牌在早年的发展中，研发均是以新能源补贴政策为基本框架，硬件实力差，在家用车消费市场难有口碑。至于原因，基本上行业内也都知道。
一些选择自主品牌的消费者，要么是因为图价格实惠，要么被新造车创新概念打动。经过这几年的市场洗礼，很多用户也总结了一些经验：一旦特斯拉降价，影响力略逊于特斯拉的合资品牌就会降价；如果合资品牌不降，那么品控、工艺、驾驶质感和影响力不如合资品牌的自主品牌，就一定会降价。
“特斯拉都降价了，现在买特斯拉才多少钱？这句话已经成为近期消费者看车杀价的口头禅了。”刘沐阳苦笑道，从公司代理的品牌销售情况看，大部分消费者目前仍是持币观望的状态。只有一部分对续航里程有更高要求，但手上预算极为有限的消费者，才会勉为其难地考虑自主品牌。
“其实续航500公里已经逼近汽油车了。目前自主品牌新能源车应该拼的是品控以及服务，还有造车成本上的控制。不少车型售价一旦接近20万，很多消费者就不买账，而是去考虑贷款买特斯拉了。”相关车评人告诉懂懂笔记，自主汽车品牌给消费者的固有印象，一时半会恐怕难以改变。
面对目前的市场低谷，新能源车厂商只有修炼内功，加大研发投入，加强产品品控，引领销售终端加强售前售后服务，才有可能逐渐扭转国人购车的消费观念。否则特斯拉一降价国产品牌就滞销的现象，以后还是会继续延续下去。
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