从2012年北京那场大雨起，积水点地图是如何跨越营销赢得众人心

进入夏季汛期，全国多个地区连续打暴雨，一次次成为主流媒体及社交平台的热点话题。其中，我留意到，今年，北京市交管局宣布与多家地图企业合作，在手机导航地图里实时显示积水点信息，方便用户查询，也引起了不小的关注。

说起积水点地图，其实是因为2012年北京一场大雨而产生的。这场大雨给北京留下了深深的伤痛，根据政府灾情通报会的数据显示，暴雨造成房屋倒塌10660间，160.2万人受灾，79人死亡，经济损失116.4亿元。

在此背景下，从社会公益的角度，我们和搜狗地图一起策划了“积水点地图”，在微博发布之后，很快吸引了大量网友及明星的参与和转发，并吸引了CCTV对此进行了报道。虽然该案例起点为公益营销，但事情发展实际超越了营销本身，而在社会层面产生新的价值。这个案例至今已经时隔数年，我觉得可以拿出来跟大家说一说了。

地铁里完成的主体创意

2012年7月21日，帝都暴雨，城市受灾情况比大家想象的严重，很快微博就被刷爆（当时还没微信，微博是最主要的舆论场）。众多消息中，一名市民车主在广渠门桥下因积水溺亡的消息，给身边小伙伴及很多上班族带来极大的心理冲击。这种发生在身边甚至在你上下班路上的消息，比其他的对你的影响都要大。

一开始，微博上关于大雨的多是因为排水系统、交通拥堵等问题而吐槽、甚至带着些许调侃的比如“看海”“海景房”什么的，但广渠门桥的消息出来后，氛围骤变，“积水”以及汽车被泡、安全等话题上升的很快。

在这种氛围之下，其实不太适合任何的营销，但品牌的声音在大事件中也不能完全缺位的。当时我所在的部门是动力传播新媒体营销部（内部称“互动部”），服务着许多品牌企业。当时我们给客户的主要策略是以 “温馨提醒”“公益提醒”为主基调。但当时达叔（动力传播副总经理）觉得不够，认为还是可以为合适的品牌和产品，做出带有公益属性、有用、有特点的创意来。而“地图”是我们觉得结合度比较高的产品。

类似杜蕾斯“鞋套”的创意我们认为在这个节点是不适合的。此前，我们结合地图针对某一类人群做过一些有特点的传播，搜狗地图当时主打“出行”，顺着这一逻辑，我们认为讨论最热的“积水”关系广大上班族出行安全问题，符合品牌方向，也符合大众有利原则，受众也足够广。当天是7月24日，出于安全考虑公司让大家提前下班了，但项目组的讨论持续到回家的路上（从09-12年很多团队的工作习惯已经发生了很大的改变），达叔在地铁里通过电话确认了这一思路，项目组团队对一些细节进行了完善。而这一思路，得到搜狗地图团队的认可。

一点小波折，差一点就没能发出去

当天到家后，项目组从网络及各渠道收集了北京积水点的数据，将它们分级、直观呈现在搜狗地图上，这个过程并不需要花费很多时间。当时包括搜狗团队，我们都希望从产品上也有体现，但由于时间较短要修改产品并不现实。接下来就是撰写文案以及发布渠道准备等工作。

当晚传播的物料基本做好提交给了搜狗，我们初步的想法确认后当晚就发出。但就在这个过程，出现了一个小插曲——出于谨慎的考虑，这个内容有可能发不了！（这里插一句，搜狗算是一个很nice的公司，并不喜欢做一些哗众取宠或刻意的炒作。因为当时的舆论氛围，他们并不希望给大众造成这样一个印象。）这个不难理解，我们也做好了最坏的准备。甚至想实在不行，我们还可以去掉品牌因素，用网友个人身份发布出来。

不过第二天早上，北京市气象局再次预警，7月25日午后北京或迎新一轮强降雨，不排除暴雨可能，而大量容易积水的马路有可能再次形成安全威胁。这个消息更加坚定我们的想法，这个事情对大家有用，为什么不可以传播出去，帮助更多的人？最终搜狗地图的团队同意这个内容可以出街。

意外“走红”引来CCTV的关注

由于预算以及地域属性，我们选择了2-3个北京区域“大号”发布，以及发动身边的人来发布和转发。但这个内容发布出来后，因为其公益属性，得到了网友的关注和认可，他们纷纷转发并@自己北京的好友。很快，平安北京给予转发，就连明星李晨、曾宝仪、李晨、春晓等也参与了转发，转发数量上升到4千多，虽然从转发数量并不是我们以往操作案例中最高的，但明星的参与让我们项目组成员觉得非常振奋。

大约1个小时后的11点半左右，百度地图发布了百度版的积水点地图，并获得了不错的传播效果。

随后，中国之声、人民网等媒体进行了报道和转载，以及许多知名企业蓝V纷纷转发。随着明星及媒体的加入，积水点地图引发了更多的关注，CCTV及多家平媒媒体，从不同角度给“积水点地图”大篇幅的报道。从品牌曝光、品牌形象等方面，这次推广真正达到了“小投入大回报“。

案例总结

回顾这个案例，我想表达一个基本观点，任何优秀案例的出现，并不是单纯是乙方的“聪明才智”成就的，它需要触发的条件、时机，需要甲方乙方共同努力。搜狗地图原有的品牌积淀、公关团队的快速决策以及对公益方向的坚持，是成就这个案例的关键因素。实际上，从公关决策的角度，无论它是否执行其实都合理的，但我们大家最终做了正确的决定。

如果说要总结当时的经验，我觉得以下几点值得关注——

1、紧跟热点话题。大众关心的，才存在具备爆发的可能性。

2、掌握好调性和尺度。一定要深度结合产品特性不要刻意。本次传播就具有鲜明的公益色彩。实际上，只要有利于大众，网友和媒体不会因为是企业推广而排斥；

3、快速反应、效率优先。这是一个社交媒体时代，不仅需要乙方要快速反应，甲方的决策同样需要快速高效，不然会错失良机。

4、渠道上，选择了当时舆论主场——新浪微博来投放，并且许多记者通过微博来获取新闻线索，因此实现了快速传播并引发连锁反应。

当然，任何一次行动都不会是完美的。这次执行如果能够在24日晚上微博的高峰时间传播效果，我相信效果会更好。其次由于时间关系，地图产品本身只能以展示为主，而不能做到查询以及在导航过程中参与。

不过，很欣慰的是，这样的策划也具有一定的产品特性，因此具有延续性。今年北京大雨包括百度、高德、搜狗地图，都推出了地图搜索“积水点”等功能。

作者为思达派公关总监，原动力传播互动部副总监。