计算平台迁移在即，iphone却卖不动了，苹果财报背后隐藏着深渊

 细细剖析苹果Q3财报，我们可以发现，苹果高光业绩背后隐藏着万丈深渊。

上周，苹果发布了2019年Q3财报，由于这是苹果秋季新品发布会前的最后一份财报。综合来看，苹果2019年Q3营收扭转了前两个季度同比下跌的颓势，达到了538.09亿美元，同比增长1%，不过净利润依旧同前两个季度一样保持同比下滑的趋势，100.44亿美元，同比下降13%。

尽管净利润并不容乐观，但是苹果第三季度营收和每股净收益依然超出分析师的预测，再加上苹果向投资者表示第四季度营收目标为610—640亿美元，发布财报后，苹果股票竟然大涨4%。

在这不寻常的背后，也许就是苹果不得不面对的一个拐点——而这个拐点如果不能安然渡过，那就是万丈深渊，这在苹果的发展历史上已经出现过两次。

iPhone降价求生存

就在苹果发布Q3财报的同一天，市场调研机构IDC也发布了2019年第二季度全球智能手机市场统计数据报告，全球智能手机出货量仅为3.332亿台，下降了2.3%左右，这已经是手机市场连续7个季度出货量下滑。

这对于严重依赖iPhone的苹果来说，绝对不是一个好消息，从财报来看，第三季度iPhone的销售额为259.86亿美元，对比去年同期的294.70美元下降了12%，这也正是7个季度以来的最低值。

更重要的是，第三季度iPhone的营收占比降到了48%，这是自2012年以来，iPhone的营收占比首次降到50%以下。

虽然苹果已经不再公布iPhone的销量，但是对比iPhone的高价和低销售额，我们可以得出一个结论——iPhone越来越卖不动了。

当然，整体的市场在萎缩是一方面，iPhone卖不动的另一个重要原因是竞争对手实在太强了。

以国内智能手机市场为例，以往大部分品牌或深耕互联网，或进军线下，或主打性价比，各有各的渠道，但是在今年初，随着竞争的加剧，手机厂商纷纷走出自己的舒适圈进军他人擅长的渠道。

比如主打线下渠道的OPPO、vivo就分别推出了Reno系列和iQOO系列，企图从小米手中分得一部分面向线上的高性价比市场。

这时候再反观iPhone，不光保持一年一更慢节奏，售价还上探到了万元以上，出货量必然会受到影响。

为了挽回销量，苹果只能使出降价的策略——上市价9599元的iPhone XS Max在618期间，降至7199元；6499元的iPhone XR降到了4500元左右。这在iPhone历史中是从未发生的事情。

从数据来看，降价确实对销量起到了一定的提振作用——苹果第三季度大中华区营收仅下跌了4%，对比前两个季度20%以上的下跌有了明显改善。

降低手机虽然可以对手机的销量起到立竿见影的效果，但是正如前文所述，苹果的利润率也受到了很大的影响。

此外，苹果将iPhone的价格下调，也让消费者潜意识里将iPhone与“低价”联系起来，长线上制约了iPhone的售价。

因此，苹果想了两个补救的策略——以iPhone为基础的家族联动和软件服务。

苹果的补丁：硬件联动创收

从苹果Q3财报来看，除了iPhone，苹果的其他配件均稳步上升，Mac产品（包括笔记本和台式机）的净销售额为58.20亿美元，较去年同期的52.58亿美元增长 11%；iPad业务线收入50.23亿美元，对比去年同期的46.34亿美元，同比增长了8%。

此外，Apple Watch、HomePod和AirPods等可穿戴设备和配件销售收入为55.25 亿美元，同比增长48%。

在苹果其他硬件产品上，最大的亮点当属Apple Watch、HomePod和AirPods，由于这些设备均不能独立运行，必须依托于iPhone才能呈现最完备的功能，因此，算得上是苹果为iPhone“量身定制”的产品。

根据Canaccord Genuity数据报告，截止2018年，全球iPhone的保有量已经超过7亿——既然销量很难增长，苹果只能在保有量上想办法充分挖掘苹果生态的优势，依托iPhone与的可穿戴产品联动，带动可穿戴产品的销量。

不过这也有一个很大的问题，就是iPhone的出货量正在逐渐下降，iPhone在硬件联动上的潜力迟早会挖掘殆尽，可穿戴设备的天花板注定不能更高。

因此，苹果在2019年春天开了一次“最软”的发布会，推出了News+、Card、Arcade、TV等服务类产品。此外，库克也曾不止一次表示，苹果正在变为一家“服务企业”。

从苹果Q3财报来看，服务业务营收114.55亿美元，对比去年同期的101.70亿美元增长13%，占总营收的21%，仅次于iPhone。

放大到细节，Sensor Tower统计，2018年，苹果App Store收入为466亿美元，靠着“苹果税”，苹果牢牢抓稳了App Store这个现金流。

此外，根据苹果6月份的数据，Apple Music全球已经收获了6000万付费用户。随着秋季的来临，Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等订阅服务也将陆续上线。

在财报会议上库克给出的公司目标是，在2020财年之前获得5亿付费用户，目前公司的付费用户数为4.2亿。

更重要的是，由于苹果聚焦于软件服务，未来完全没有必要将再聚焦于苹果自身的硬件产品，而是可以类似Google一样，为全平台开发软件。

因此，我们可以大胆预测，苹果的服务业务营收在未来苹果总营收中的占比将进一步提升。

苹果的老本已经见底了

总览苹果财报后可以发现，苹果走的确实是一条创收道路，但是当我们反思苹果历史后，会发现这条道路充满未知。

1984年，苹果推出Macintosh电脑，并使其搭载了易于操作的图形用户界面；2001年，苹果推出iPod，并为其配备了独家的iTunes网络付费音乐下载系统；2007年，苹果推出iPhone，搭载拥有App Store的iOS系统；2010年苹果推出iPad，搭载定制版的iOS系统。

苹果创始人乔布斯曾表示，“Mac、iPod、iPhone的本质是将软件装载精美的盒子里售卖”。

几乎每过10年左右，苹果都会推出一款搭载软件的“盒子”以取代上一个“盒子”，但是从2007年至今，苹果虽然推出了Apple Watch、HomePod等产品，仍然没有撼动iPhone的地位。

尽管从季度财报来看，iPhone的营收占比已经下降到了50%以下，但是这主要是行业不景气所致，并不是苹果的自我革新。

因此，找不到方向的苹果只能继续深耕iPhone资源，靠iPhone这个入口赚钱——从财报来看，的确会有不错的发展“钱”景。

但是当我们横向比较来看，谷歌、亚马逊、Facebook等一线科技企业在第三季度均保持了20%左右的营收增长，就会发现苹果的业务出现了很大的问题。

谷歌、亚马逊、Facebook能保持高增长主要是因为通过搜索、云服务、社交等优势建立了自己的护城河，而苹果iPhone这条护城河不论是行业趋势还是厂商竞争都面临十分严峻的挑战。

这两年苹果可以靠吃iPhone的老本保持不错的营收，但是等到下次计算平台迁移呢？

苹果的危机悄然浮现，凝视深渊的苹果，正在体会着难言的煎熬。